提振萎缩的中国果汁市场：做“高冷”HPP冷压果汁，功能化宣称将成为未来趋势发表时间：2019-11-05 11:08 《提振萎缩的中国果汁市场：做“高冷”HPP冷压果汁，功能化宣称将成为未来趋势》介绍并分析了国内外的冷压果汁市场和产品情况。 这里是FBIF食品饮料创新的新栏目 ——“Hello Foods”。Hello Foods栏目专注于介绍全球的新品。Hello Foods不仅是FBIF主办的新品大赏赛事，也是我们对全球创新食品的好奇，更是对其背后开发理念和产品人的致敬。 相比其他饮料品类的高速发展，中国果汁市场近年来不温不火，市场上缺乏两眼 的创新产品，似乎除了新果蔬种类的口味延伸和组合外，产品本身变化不大，市场萎缩又导致生产商不愿投入太多精力在该品类。如何提振萎靡的中国果汁市场？ 本期Hello Foods将进入五颜六色的冷压果汁世界。 国际市场冷压果汁突起 市场仍需加强消费者教育 果汁因其能方便消费者快速消费果蔬，适合牙口不好的特殊人群，或用户的单纯美味口感追求，而受消费者欢迎，市场上各类果蔬汁层出不穷。 随着物质水平提高和消费升级，人们已逐渐开始意识到以前喝的果汁饮料并不健康，浓缩果汁加水的浓缩还原FC果汁体验差，为应对消费需求，而出现了非浓缩还原的NFC果汁。但随即发现，使用高温瞬时灭菌或常规榨汁方法产生的热量，会使水果中的营养和风味物质流失，影响口感。 果汁生产商探索更多工艺，解决这些问题。经过几代工艺和产品类型升级后，新概念果汁 “冷压果汁”异军突起 。 使用冷压/冷榨（Cold-Pressed）或HPP（High Pressure Processing）低温高压杀菌工艺（以水为介质，对果蔬汁施以400~600MPa的压力），直接用压力压榨果汁，锁住新鲜口味口感和营养，同时又比鲜榨果汁能提供更长久的保质期，可谓是目前市场上体验最好的果汁种类。使用HPP工艺的果汁通常被称为“冷压/冷榨果汁”。 冷压果汁在其出现时，就被当做是巴氏杀菌果汁的强有力竞争者。BluePrint、Evolution Fresh和Suja等都是冷压果汁的早期领导者，一些初创品牌也纷纷进入该市场。[1] 冷压并非新名词，冷压果汁已有几十年的生产历史，但在21世纪后期，才开始流行，并在欧美，因明星使用冷压果蔬汁来“轻断食”清洁排毒的名人效应而提升其知名度。 但很快，冷压果汁因为严重依赖所谓的饮食趋势来销售产品，高价同时而又缺乏公众教育，使冷压果汁在价格战中败北，市场迅速饱和。很多人压根就不知道什么是“冷压果汁”？与他们正在喝的其它果汁有何本质差别？为何要花高价钱购买？如何让更多原来不喝冷压果汁的人群了解到这类型产品，设定合理的性价比，成为冷压果汁品牌的研究重点。[1] 可喜的是，随着消费者对清洁标签和天然食品的需求增大，冷压果汁的普及程度提高，使其成为全球饮料市场增长最快的品类之一。根据市场研究机构Market Research Future的研究报告数据显示，全球冷压果汁市场预计在未来五年间，将达9.5%的CAGR，亚太地区冷压果汁市场也将有8.81%的CAGR。 可口可乐收购果汁品牌Suja和Innocent ， 百事可乐收购Naked ，推出冷压果汁，均代表了饮料巨头对这一市场的信心。 在大健康运动瘦身时代和快节奏与精致生活并存的需求下，与火热的咖啡和植物蛋白、代餐饮料相比，中国果汁市场受其它饮料品类的外部刺激和内部街饮店现制果汁抢占份额等双重冲击影响，市场销量萎缩。根据市场咨询公司英敏特（Mintel）的相关数据显示，中国果汁零售市场在过去五年出现CAGR负增长。 近年来包装果汁的新品数相比鼎盛时期也大幅减少，除专业果汁生产商以仍较大众，而之前未使用的新水果品种，或调整水果混搭组合进行小幅度更新外，其它国内多品类主流饮料制造商似乎对这一老牌品类发展持观望态度，更愿意把精力投身于“年轻的”果味水和果味茶上。 与此同时，新兴果汁品牌紧跟欧美流行风尚，看好高端果汁发展，纷纷在冷链渠道推出NFC非浓缩还原，甚至是冷压果汁产品。 有众多名人加持和知名基金投资的HeyJuice也以“轻断食”为切入点，推出几日排毒果蔬汁套装，并以海量用户背书，加强产品类型和品牌印象。 果的Fruiti以“饮出健康好气色”和“提供完整营养”为宣传点，从口味口感、营养角度征服消费者的味蕾和胃口。 在高价的高端果汁提振作用下，根据市场咨询公司英敏特（Mintel）的相关数据显示，中国果汁零售市场销售额在过去五年呈小幅上升，并随着消费者越发转向高浓度的高端果汁产品，未来市场销售额将继续保持整体上扬趋势，2022年销售总额预计将达1,248亿元人民币。 并且在英敏特的中国果汁市场调查数据中显示，有42%消费者愿意为“混合了多种营养成分”，31%消费者愿意为“冷压榨取”，26%消费者愿意为“非浓缩还原”的果汁溢价购买。 可见在天然和消费升级的大势所趋下，尽管NFC和冷压果汁在中国市场仍是小众品类，但随着品牌的持续科普宣传、市场推广，自媒体大V和真实用户的社交圈口口相传，消费者对新兴事物的接受度提高，尤其是年轻女性的多样化精致消费需求，即便目前广大消费者可能还处于从FC果汁到NFC果汁的转变，未来中国市场更广阔的HPP超高压冷杀菌果汁也并非那么“高冷”。消费者对果汁更多的营养成分诉求，也表明了可为冷压果汁加入更多的成分元素，使其区别于常规消费的果汁。 美国果汁整体销量相比前一年增长了4%，其中，超级果蔬成分的高端果汁销量呈双倍增长，因为消费者正在寻求更健康、营养密度更高的饮料。特别是千禧一代女性，高端果汁为其提供了简便的方式来快速消费果蔬而受欢迎。 在“有机”成为高端100%果汁的广泛宣称后，冷压果汁也越发流行，其小批量生产、手工感给人高端感，但该印象随着大型品牌方的加入，而逐渐发生改观。 美国便利店连锁品牌7-11日前就在其7-Select Go! Smart系列下，推出了几款冷压果汁产品。 7-Select Go! Smart系列果汁于2018年上市，使用美国有机和非转基因认证的完整果蔬，通过冷压生产，保留水果富含的维生素和营养物质，不添加糖、添加剂和防腐剂。旨在与独立果汁吧和其它高端果汁品牌公司竞争。这也是美国第一款有机冷压果汁。 前期推出的四款为混合果蔬汁，分别是Tropical Glow、Restoration Red、Clean & Green和Berry & Bright。 Tropical Glow：混合热带水果，菠萝、橙子、香蕉、苹果、芒果、西番莲和椰子水； Restoration Red：有修复功能的红色系果蔬，番茄、酸樱桃、甜菜、草莓、苹果和青柠； Clean & Green：清洁排毒绿色果蔬，羽衣甘蓝、黄瓜、苹果、菠菜、薄荷、芹菜、青柠和欧芹； Berry & Bright：富含抗氧化物质，对视力有益，焕肤的浆果类水果黑莓、石榴、越橘、蔓越莓、巴西莓和酸樱桃、胡萝卜组合。 除了可在亚马逊购买以外，7-Eleven还提供了自主配送交付的7NOW网站和7NOW的手机应用程序，方便用户即时购买。 14盎司瓶（414ml）的日常建议零售价为2.99美元，低于高端的美国全国性品牌果汁售价。 有机、冷压、无添加、非浓缩还原，这些原本只能在果汁吧和餐厅里才能喝到的品质，在零售渠道也能喝到，同时又低价，使其极具吸引力。因为大多数的独立果汁吧和高端果汁品牌虽然也宣称其产品是有机或冷压的，但很少有品牌能同时满足有机、非转基因和冷压，而7-Eleven做到了。 今年7-Eleven推出的系列三款新口味，除继续使用美国有机和非转基因认证的水果外，采用100%单一来源品种，分别为黑莓、石榴和蜜瓜。 石榴口味每瓶使用2.5颗石榴制成。石榴富含抗氧化剂和其它营养成分，而逐渐多地被用于美国的高端果汁中。黑莓口味每瓶含165颗黑莓，是维生素C的良好来源。黑莓和蜜瓜都很好吃，但在其它果汁品牌中却很少见，7-Eleven希望通过这几款口味的系列扩充，为消费者带来更多健康选择，满足需求。 新口味的单一水果来源品种以11.2盎司（330ml）玻璃瓶销售，建议零售价为2.99美元。有腰身的纤细瓶型，也使握感更舒适。 2）含益生菌和植物蛋白的功能性宣称，是冷压果汁产品升级点 冷压果汁因其工艺条件影响，售价普遍较高。纵观国际市场冷压果汁主流品牌的打法，让消费者愿意为此类产品溢价的方法之一，或许在于将其从单一的果汁提升到 “高端功能性饮料”，以其健康的天然益处和美味口感，抢占“人工添加”类功能性产品市场。 Evolution Fresh：冷压完整果昔系列（美国） 有30多年历史的冷压果汁和果昔品牌Evolution Fresh于2012年被星巴克收购。继冷压果汁后，于2018年推出了几款有机果昔产品 ，将冷压果蔬汁与益生菌、植物蛋白和纤维相结合，旨在将冷压果汁市场拓宽到功能性果汁子品类。 Evolution Fresh在消费者调研阶段发现，用户有肠道健康和健康零食方面的需求，由此于2017年在美国天然食品博览会东部贸易会上率先推出超级高端的果汁系列：Evolution Fresh每日益生菌果昔（Daily Probiotic Smoothie）和Evolution Fresh 完整果昔（Complete Smoothie），为消费者提供益生元和活性益生菌、免疫健康支持、消化健康支持、蛋白质利用支持、能量、营养和植物成分在内的“帮助茁壮成长的7大益处”。 随后Evolution Fresh新系列在2018年夏天正式上市销售，将有机果蔬汁与有机植物蛋白混合物、有机相思树纤维和益生菌组合，宣称是一款多功能饮料。 每瓶含10亿CFU的BACILLUS COAGULANS GBI-30 6086益生菌，可支持消化健康。 有机植物蛋白混合物包括有机豌豆、有机南瓜、有机奇亚籽、有机糙米。并使用有机红枣、有机香草提取物、有机皂树树皮提取物等。 口味分别为： 有机草莓：草莓味为主，口味酸甜，有夏天的味道。 有机蔬菜：绿色蔬菜菠菜、芥菜融合橙子、苹果和菠萝，口味圆润。 有机香蕉：经典的成熟香蕉味与奶油香草和柑橘味平衡。 Suja：冷压果汁（美国） 来自美国的有机非转基因冷压果汁品牌Suja是美国最大的冷压果汁独立生产商，已被可口可乐收购。Suja产品多达几十款，形成彩虹色的冷压果汁系列让人印象深刻。 在Suja的众多产品中，也有几款益生菌、植物蛋白和籽类的产品。 红色的“活力益生菌（Vibrant Probiotic）”使用红色系的水果草莓、树莓、酸樱桃，果汁含量33%，再加入柠檬和蜂蜜，含20亿CFU的GBI-30 6086益生菌，并以甜叶菊提取物粉末增甜。 产品经过美国农业部有机、非转基因和犹太认证，且不含乳制品成分、大豆和麸质。 另一款“莓果蛋白（Berry Protein）”过去叫“Twilight Protein”，除使用苹果、草莓和香蕉的水果组合外，还加入了杏仁奶、豌豆蛋白和奇亚籽，打造出一款适合严格素食者补充蛋白质的健康果昔。 更新产品中还使用了米浆，口味甜美，一瓶可提供10g纯素蛋白。 Rye Fresh公司新推出了乳酸发酵的有机冷压果汁系列。果汁在发酵过程中存在的益生菌，有助于调节身体消化系统。 Grow Raw直接从当地农民处采购有机果蔬制成100%冷压果汁，经过美国农业部有机和非转基因认证，无麸质，不添加糖和任何添加剂、防腐剂，也适合于严格素食者。 且使用无BPA的玻璃瓶替代塑料包装，保证新鲜度且更安全。 目前共有六种口味： 甜菜：100%有机甜菜汁+有机大蒜+盐。 甜菜根&芹菜：70%有机甜菜汁+30%有机芹菜+有机大蒜+盐。 苹果&甜菜：60%有机苹果汁+30%有机甜菜汁。 胡萝卜：100%有机胡萝卜汁+有机大蒜+盐。 泡菜：100%有机黄瓜汁+有机大蒜+盐。 西兰花：100%有机西兰花汁+有机大蒜+盐。 其中，一款使用黄瓜汁为原料的产品，因经过了乳酸发酵，更是直接被命名为“泡菜味”。 在FBIF2019新品大赏（Hello Foods Prize ） 上，也有一款与发酵有关的果汁产品。 湖北益美珍果：酵真轻素者（中国） 发酵果汁最热卖的产品莫过于前几年风靡东亚地区的“酵素”，一时成为国内爱美女性竞相尝试的瘦身排毒“圣品”。在此风潮下，国内大小品牌都开始做发酵果蔬汁。尤其是2015年，一款名为“酵真”的产品引人关注。“酵真”系列与普通发酵果蔬汁最大的不同在于，产品口味并非是市场上常规的发酵苹果汁、胡萝卜汁，而采用较少见的芒果汁，甚至是苦瓜汁，在保留发酵的健康特点基础上，口感柔和。产品命名的“酵真”也体现了其为真材实料发酵。 时隔三年，酵真做出产品升级，仍以“发酵”为核心诉求，并结合时尚的“轻奢”概念，推出了酵真2.0版的“酵真轻素者”复合发酵果汁饮料，将软PET瓶升级为更有质感的玻璃瓶，针对25-40岁小资女性，倡导轻生活素食饮食的健康生活方式。 中文名同音的“倾诉者”和英文音译的“Change Soul（改变灵魂）”都暗示了产品以情怀为营销点，改变饮食生活从而成为更好的自己。该系列在烘焙店、生鲜便利店、影院、书屋等高端渠道销售。 产品共有三款口味，分别为： 润养黄：发酵芒果+发酵苹果+百香果+菠萝。 清畅绿：发酵苦瓜+发酵苹果。 平衡橙：巴西橙+发酵胡萝卜+菠萝。 logo以一片叶子幻化出戴着皇冠的天鹅为创意灵感，突出了叶子素食、天然、健康的概念，也借女性寓意的天鹅传递了高贵、优雅、知性的印象。 尽管该系列并非冷压果汁，但其植物性益生菌发酵的概念，也符合果汁新品开发趋势。 无独有偶，近期新上市的产品除了以益生菌作为功能性宣称外，籽类、香料/草本也成为常见成分，甚至是近来开始流行的CBD也利用于冷压果汁中。 3）小小种子，大大营养 小小种子中蕴含着难以置信的生命营养素：抗氧化剂、Omega类健康脂肪酸，能增强免疫、保护心脑血管健康、延缓衰老等。 Vitaminseed：Seedshots 籽类果蔬汁（美国） Vitaminseed推出了公司旗舰产品，使用超级食材籽类，富含维生素的营养浓缩shot型果蔬汁Seedshots。 创始人Bill Forsman以其在保健食品制造行业超过30年的经验，找到了一种将种子中的营养释放出来的方法，通过冷压，保留种子中的营养，使其更易被人体吸收。 产品中含12种果蔬的14种维生素和矿物质。产品名“Seedshots”代表了果蔬汁中还含有将七种超级食物的籽类（蔓越莓籽、树莓籽、黑莓籽、葡萄籽、黑树莓籽、南瓜子和黑孜然）以先进的冷压工艺制成冷压种子油，和粉末组成的专利配方MegaSeed® 7，为身体提供前所未有的营养。这种专利配方可加入维生素类产品中，也可加入饮料中。 为方便消费者随时随地使用，Seedshots的包装采用了纤细便携的“Rip, Sip’n’Go”小袋，可轻松添加到冰沙或用户喜爱的其它饮料中，以此吸引学生、专业运动员、周末战士、父母、专业人士等，帮助忙碌而又活跃的人们创造一些轻松有趣的东西。 目前该系列有蔓越莓苹果、黑莓、树莓和白葡萄四种口味。 4）香料和草本精华 Natalie's Orchid Island Juice：Holistic 整体的冷压果汁系列（美国） 美国的Natalie’s Orchid Island Juice是一家女性拥有的家族经营企业，在过去的30年里一直致力于生产最优质、最新鲜的果汁。Natalie’s的所有果汁均采用佛罗里达农民或美国种植者精心挑选的果蔬，新鲜压榨，小批量生产。在看到消费者对于创新产品的诉求后，Natalie’s经过六个月的开发，推出了全新一代的功能性冷压果汁，以水果和草本为原料，也标志着该公司首次涉足冷压果汁领域。 新系列共三款，分别为： 净化（Purify）：使用血橙、西柚、蒲公英和生姜制成，有助于缓解炎症和改善消化系统。 弹性（Resilient）：使用血橙、接骨木、姜黄、黑胡椒和生姜制成，有助于增强免疫系统，降低炎症； 放松（Relax）：使用橙、菠萝、洋甘菊和西番莲花制成，有助于平静心灵、放松心情。 其中“净化”和“弹性”两款都使用了生姜，以增强免疫为主；另一款“放松”使用有舒缓作用的洋甘菊和消除疲劳的西番莲花，整体更芳香而柔和。 Natalie’s将这条新产品线和之前的果汁生产线区分开来，也是为了更好地让消费者认识到，这是一款专门为身心、头脑设计，满足于整体需求，不同于公司以往产品的天然果汁。 并且与常规功能性果汁的不同在于，新系列在延续Natalie’s不使用防腐剂和人工成分的基础上，以植物和草本类为基础，清洁标签，不额外添加糖，糖分均来自水果和其它混合成分中的天然糖分，从而为消费带来减糖的健康果汁。 该产品已亮相于2018年纽约食品展上，并将于今年3月底在美国上市销售，可在Publix超市、Fresh Thyme和杂货连锁店Fairway中购买。该产品也伴随着Natalie's公司在3月1日上线的面向消费者的电子商务直销网站而可在线订购。 5）饮料中的“CBD”：大麻二酚 曾经，CBD单纯地意为城市中的“中央商务区”。随着另一种也被简称为“CBD”的大麻二酚（Cannabidiol）在国外食品、化妆品行业利用率提高，人们对这种新兴成分的关注度也逐渐增长。 Honeydrop：冷压CBD柠檬水（美国） 冷压柠檬水生产商Honeydrop和美国种植大麻食品公司Evo Hemp合作推出了一系列使用CBD大麻二酚的冷压柠檬水。 据相关数据显示，未来几年美国柠檬水类别将以6%的CAGR增长，且预计到2022年CBD市场的销售额将超过220亿美元，于是Honeydrop推出了将柠檬水和CBD组合的开创性产品，只使用简单的功能性成分。 该产品含20mg Evo Hemp公司从美国种植的大麻中采购的优质CBD和一茶匙美国原蜜制成，无需额外添加糖或甜味剂，每瓶仅含4g糖。 常规的高强度巴氏杀菌会消除CBD的益处，而使用冷压工艺，可以最大限度保留食材的有效成分和新鲜度。 共有三种口味：抹茶味的“复活（REVIVE）”、柠檬味的“放松（RELAX）”和姜黄胡椒味的“修复（REHAB）”，每瓶售价5.99美元。 6）小而强大的Shot型果汁 Shot型饮料以便携的60-100ml小尺寸包装，却蕴含浓缩精华的功能性，风靡日本和欧美市场，更多应用于能量饮料和咖啡中。如今，冷压果汁中也出现了Shot型产品。 MOJU：迷你冷压果汁（英国） 人们总会担心吃过多人造或重度加工食品会对人体有害。于是MOJU想为忙碌人群设计一款能随时补充果蔬营养的自制果蔬汁，不需要长达一周的果蔬汁排毒饮食，日常健康补给即可。 MOJU果汁使用天然、未经过化学杀虫剂喷洒、自然成熟的果蔬生产果汁。并为向消费者传递天然高品质印象，将主要成分及其含量，鲜明地标记在标签最前面。 战略设计机构Ofway London为MOJU更新了品牌和战略方向，包装设计理念结合了色彩的火花和MOJU创始人对90年代的热爱。 60ml的冷压果汁，迷你尺寸惹人怜爱，放在包中，随时补充。五种色彩鲜艳的果汁，可满足不同人群的喜好。 姜黄味：姜黄有辛辣刺激的香味和苦涩味，为神经系统提供日常保护，在传统医学中已有几百年的使用历史。MOJU将印度和秘鲁姜黄、荷兰苹果、西班牙柠檬、印尼和越南黑胡椒粉组合，有抗氧化和抗炎作用。 针叶樱桃味：巴西针叶樱桃富含维生素C，再加入整个荷兰苹果、西班牙柠檬、塞尔维亚黑莓、希腊樱桃和以色列非浓缩还原石榴汁，抗氧化能力更强。 辣椒能量味：瓜拉纳种子所含咖啡因含量是咖啡豆的两倍，拉丁美洲土著人民数百年来一直以此来提升能量。将巴西瓜拉纳粉末与哥斯达黎加和危地马拉菠萝泥、整颗巴西青柠、波兰黑加仑、哥伦比亚哈瓦那辣椒和中国人参粉组合，能提供相当于一杯咖啡的咖啡因含量，但口味和口感更好，抗氧化、提高认知和能量、加速代谢、增强表现。 生姜味：与普通姜味果汁不同，MOJU直接从秘鲁和巴西的生姜根部榨汁，口味更原始，再加入整个荷兰苹果和西班牙柠檬，有抗氧化、抗炎、助消化的作用，推荐在饭前饭后饮用。 抹茶味：由日本京都的小型家庭农场制作的礼仪级有机抹茶制成，所含天然咖啡因和高含量L-茶氨酸能提供持久能量。再加入整个荷兰苹果和西班牙柠檬调节口味。 MOJU也是Planet 1%的成员，其年销售额的1%将捐献给环境事业。 在FBIF2018上，不止一位嘉宾提到了HPP果汁，知名杏仁奶品牌Califia Farms也将推出HPP果汁 。国际市场对HPP果汁持乐观态度。但HPP对技术设备、工艺、运输配送和渠道要求较高，目前中国市场上HPP果汁产品还并不普遍，国内高价果汁仍以NFC非浓缩还原类产品为主。HPP对比NFC在果汁生产中有何差异？如何在看似高价的情况下，体现HPP成本优势？在品牌推广方面，又如何提升HPP的技术影响力？ 在FBIF2019食品饮料创新论坛上，来自高端HPP果汁品牌“果的”，熙可集团的研发副总裁薛镔先生将带来一场关于HPP的深度讨论。HPP在乳制品和零食中还有哪些创新？现场将为您带来更多的创新应用展示。 |
